嚴(yán)格意義上來講，品牌建設(shè)和短期性的促銷是緊密聯(lián)系、不可分割的。無論是長期性的品牌建設(shè)，還是短期性的促銷活動的開展，他們有著共同的根本出發(fā)點——實現(xiàn)銷售和利潤的最大化。而形形色色促銷活動的開展和促銷廣告的投放，都是圍繞品牌建設(shè)這一長遠規(guī)劃進行的。形形色色促銷活動的開展給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品和品牌信息的傳達以及銷量和市場占有率的提升，以此為基礎(chǔ)，顧客在接受這種信息盡而消費企業(yè)產(chǎn)品的過程中，必將會形成對于該品牌帶有偏見性的主觀認(rèn)同。在這個復(fù)雜的過程中，企業(yè)以產(chǎn)品為載體，完成了帶有強烈目的性和導(dǎo)向性的品牌核心價值傳遞，消費者通過接受信息和產(chǎn)品互動，形成了深刻的品牌印記。這個完整的過程構(gòu)成了品牌的核心內(nèi)容。
品牌傳播和短期性的促銷的關(guān)系，從本質(zhì)上來說是一般與個別、共性與個性的關(guān)系。品牌建設(shè)注重的是對于企業(yè)和產(chǎn)品長期戰(zhàn)略性的指導(dǎo)，而促銷講求的是短期內(nèi)戰(zhàn)術(shù)上的突破。關(guān)于品牌、促銷、廣告之間的關(guān)系，權(quán)威人士曾經(jīng)做過一個非常恰當(dāng)?shù)谋扔鳎寒a(chǎn)品是船、品牌是帆、廣告是風(fēng)。這也就是說，品牌包含的核心價值把握品牌傳播方向的帆，有了帆指引前進的方向，再適時加上“促銷之風(fēng)”的推動，滿載產(chǎn)品的企業(yè)航母才可能開足馬力，揚帆遠航。
伴隨世界經(jīng)濟一體化進程的加快和社會分工的加強，品牌跨國巨頭紛紛把工廠轉(zhuǎn)移到制造成本優(yōu)勢明顯的中國，我們逐漸變成世界級的制造工廠，在這樣的大環(huán)境下，“中國制造”和“中國創(chuàng)造”正在被越來越多的人關(guān)注和探討，能夠變成世界級的制造工廠，充分的說明，以產(chǎn)品制造為基礎(chǔ)，帶有濃厚的工廠背景的“產(chǎn)品力”這一營銷中的重要要素已經(jīng)成熟，一定程度上我們已經(jīng)具有了和國際強勢品牌營銷博彝的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但這不足以成為我們樂觀的理由。強大的產(chǎn)品力只是市場營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，在產(chǎn)品、廣告手法、營銷手段日益同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境下，我們曾經(jīng)引以為毫的“產(chǎn)品+廣告轟炸”已經(jīng)不再是銷售的救世主，廣告的作用也只是承擔(dān)著把消費者吸引進終端賣場的作用，而消費者究竟會決定購買哪種品牌的商品，其重要的參照標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽度。這才是產(chǎn)品和消費者之間溝通的橋梁。品牌因為承載著消費者的心理歸屬，必將成為搶占更多競爭對手市場份額，實現(xiàn)銷售增長的獨門武器。品牌建設(shè)任重而道遠！
品牌傳播、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的，一個成熟的商業(yè)品牌，必定是綜合運用公關(guān)、事件、媒體等多種傳播方法的集合體。但是，不可否認(rèn)，品牌傳播和品牌建設(shè)在很大程度上是依靠廣告的推動來實現(xiàn)的。在剛剛結(jié)束的第13屆中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上，央視一舉創(chuàng)下最新紀(jì)錄，攬下67.96億元“真金白銀”，去年這一數(shù)字為58.69億元。以上數(shù)據(jù)充分說明：廣告仍然是承載品牌傳播的核心力量。
品牌廣告的核心目的，在于通過反復(fù)的視聽刺激強化消費者對于的印象，以不對等的“灌輸溝通”為基礎(chǔ)，傳達企業(yè)或者是產(chǎn)品的核心價值，近而建立品牌在消費者之間的美譽度，達到長期持續(xù)的銷售目的，而促銷則是在品牌的大旗下，以短期內(nèi)銷量的突破為目的的各種營銷手段的集合體。純粹性的品牌建設(shè)是一個漫長而逐漸深入的過程，如果單純從銷量貢獻的角度來看，它不可避免的帶有“滯后性”的特點。正是這種滯后性的存在，原本是支撐企業(yè)靈魂的品牌建設(shè)和維護在功利主義面前顯得黯淡無光。
表面上看，不同的特性和行為準(zhǔn)則決定了品牌傳播和短期促銷似乎是一個互相矛盾不可兼顧的整體。但是事實并非如此，這就是品牌建設(shè)和促銷廣告的關(guān)系接點——承載銷量提升功能的品牌廣告。這種新形式的廣告效果，已經(jīng)在品牌運作最為成熟的汽車行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，取得了很好的效果。我們想必一定會對中央電視臺前段時間熱播的威弛汽車廣告語“現(xiàn)在買威弛優(yōu)惠5000元”至今仍然耳熟能詳，這則廣告的最大的特點是兼顧了品牌和促銷兩個方面的綜合信息，做到了品牌建設(shè)和促銷效果的有機統(tǒng)一。廣告以新銳歌手樸樹歡快明亮的歌聲為背景，表現(xiàn)了一群動感、快樂的年輕人看到這款新車之后歡呼雀躍的心情。廣告一方面?zhèn)鬟_了威弛年輕充滿激情與活力的品牌內(nèi)涵，另一方面“現(xiàn)在買威弛優(yōu)惠5000元”的促銷利益點發(fā)布，又為新品的上市提供了有利的銷售支持。作品從品牌的角度出發(fā)傳遞促銷的信息，加入了目標(biāo)消費群體最為關(guān)心的額外利益點，既避免了單純品牌廣告簡單的說教，又最大限度規(guī)避了促銷的短期功利性，可以說是一舉兩得。
廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的！在當(dāng)前殘酷的市場競爭環(huán)境下，要完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變、屏棄簡單的價格戰(zhàn)、增加產(chǎn)品的附加值、增強市場競爭的話語權(quán)，品牌無疑是決定力量和實現(xiàn)這種質(zhì)變的標(biāo)志。
如何使承載品牌傳播重任的廣告投放達到既能很好地傳達品牌信息，又能帶來短期內(nèi)銷售的較大增長，花最少的錢收到最好的效果，找到品牌傳播和促銷的接點無疑是檢驗市場運做水平的關(guān)鍵！
作者為北京京東方專用顯示科技有限公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理，電子郵件：nihaowangzhaoke@126.com